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Se lo sport diventa casual
Sciare 08/11/2016 pagina 12 
Autore: Marco Di Marco


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INTERVISTA AL PRESIDENTE E FONDATORE DI BASICNET, LA HOLDING CHE CON KAPPA SPONSORIZZA TANTISSIME SQUADRE NAZIONALI, COME QUELLE DELLA FISI E DELLA FEDERAZIONE SCI NAUTICO. TUTTO EBBE INIZIO NEL 1975, QUANDO A SESTRIERE...

Quel giorno, sulla neve di¬†Sestriere, incontr√≤ Maurizio¬†Vitale e la sua vita¬†cambi√≤. √ą la storia di¬†Marco Boglione, torinese¬†doc, classe ‚Äô56, quattro figli¬†e la poltronissima di BasicNet che ha¬†fondato nel 1995. Nel mondo dello sci alpino¬†e nautico BasicNet significa Kappa,¬†azienda che veste le nazionali di entrambi¬†i settori, ma i marchi di propriet√† sono ben¬†di pi√Ļ: Robe di Kappa, Jesus Jeans, Lanzera,¬†K-Way, Superga, AnziBesson, Sabelt e¬†Briko. Torniamo sul Colle. √ą un giorno di dicembre del 1975, Marco ha 19 anni, Maurizio¬†30 ma √® gi√† un imprenditore di successo¬†grazie all‚Äôesplosione dei suoi jeans Jesus.¬†Il primo lancio pubblicitario pass√≤ alla¬†storia. Recitava cos√¨: ¬ęNon avrai¬†altri jeans¬†all‚Äôinfuori di me¬Ľ. La campagna provoc√≤ l'ira della Chiesa. L'anno dopo il messaggio fu sostituito con ¬ęWho loves me follows me¬Ľ. Chi mi ama mi¬†segua. La foto, di Oliviero Toscani, ritraeva in primo piano il sedere di una ragazza stretta in un paio di hot pants. Da l√¨ il Maglificio Torinese¬†fece fortuna.

MARCO BOGLIONE, COSA ACCADDE QUEL GIORNO?
¬ęEravamo l√¨, che chiacchieravamo, prima di¬†addormentarci in una camera. Mi chiese: ¬ęMa¬†tu, quando eri bambino, cosa sognavi di fare?¬Ľ¬†Gli risposi,¬†¬ęio da bambino volevo fare il fotografo¬Ľ. Poi un momento di pausa e la seconda¬†domanda: ¬ęE adesso cosa fai?¬Ľ. ¬ęL‚Äôingegnere¬Ľ,¬†risposi - ¬ęanzi, sto studiando ingegneria¬Ľ. Un altro momento¬†di pausa e poi‚Ķ: ¬ęMa sei scemo?¬Ľ. Mi si accese una luce¬†all‚Äôimprovviso e andammo avanti ad approfondire l‚Äôargomento.¬†Il giorno dopo, gli dissi: ¬ęHo cambiato idea, da¬†grande voglio fare l‚Äôimprenditore¬Ľ. Poche ore pi√Ļ tardi mi¬†chiese di andare a lavorare al suo fianco¬Ľ.
E L’UNIVERSITÀ?
¬ęAbbandonata! Naturalmente tutto di nascosto ai miei¬†genitori. Se avessero saputo che stavo lasciando gli studi‚Ķ¬†non oso nemmeno immaginare!¬Ľ
ED √ą RIMASTO L√Ć DAL 1975?
¬ęEh s√¨, con Vitale per almeno una decina d‚Äôanni. Poi lo¬†portai nella direzione che a me interessava di pi√Ļ, ovvero¬†i mercati legati allo sport. Nel ‚Äė78 lo convinsi portando¬†Robe di Kappa, che allora era un abbigliamento informale,¬†unisex e causal, verso il mondo sportivo¬Ľ.
E DA L√Ć IL SUCCESSO‚Ķ
¬ęInizi√≤ l‚Äôepopea del mondo sportivo, dei giovani che non¬†volevano vestirsi soltanto con i jeans, ma amavano sentirsi¬†sportivi e ragazzini. E siamo qua!¬Ľ
CERTO CHE ABBANDONARE IL CASUAL PER GETTARSI NELLO SPORT¬†√ą STATO UN BEL RISCHIO!
¬ęMa lo sport √® casual. Se guardiamo i grandissimi dello¬†sport, Nike e Adidas, forse non vendono nemmeno il 5 per¬†cento del loro fatturato a chi fa sport. I loro capi sono indossati¬†da chi va a scuola, in vacanza, al lavoro. Faccia¬†un giro nel centro di Milano e abbassi gli occhi. Mi dica¬†quante scarpe Nike o Adidas conta. Eppure non √® che stanno¬†facendo jogging. Quindi lo sport √® diventato una delle¬†grandi tendenze dell‚Äôabbigliamento informale. Di fatto¬†‚ÄúMister Sport‚ÄĚ √® un grande stilista che tutti possiamo usare¬†ma non lo paghiamo¬Ľ.
QUALE STRATEGIA HA ADOTTATO?
¬ęPer vendere l‚Äôabbigliamento casual con posizionamento¬†sportivo, lo sport bisogna farlo per davvero, altrimenti i¬†giovani non ti credono. Non basta scrivere ‚ÄúSport‚ÄĚ a un marchio¬†e dire cos√¨¬†faccio l‚Äôabbigliamento sportivo. Sta facendo le¬†cose giuste Armani, ad esempio, perch√© lui sta facendo¬†lo sport veramente¬Ľ.
A QUESTO SERVONO LE SPONSORIZZAZIONI?
¬ęProprio cos√¨: bisogna fare lo sport vero perch√© i giovani¬†vogliono indossare capi veri. Questo anche in altri campi. La Pirelli, ad esempio, √® fortemente impegnata in Formula¬†1, operazione che fa decisamente bene, ma gli serve¬†per poi vendere i prodotti al consumatore¬Ľ.
SE NON SBAGLIO SI CHIAMA MARKETING SPORTIVO, UNA DELLE SUE INTUIZIONI…
¬ęDiciamo che ho cominciato a farne uso fin da quando entrai¬†in azienda. Merito di Maurizio Vitale, imprenditore¬†brillantissimo ed estremamente disinibito. Io ero ancora¬†un ragazzino e non avevo vissuto il ‚Äô68, ero troppo piccolo.¬†Negli Anni ‚Äô70 non avevamo voglia di starcene l√† con¬†il capello lungo, il jeans strappato, la canna in bocca. Io¬†avevo dato questo segnale a Maurizio e lui cap√¨ che era¬†opportuno cambiare. L‚Äôidea di entrare nel mondo sportivo¬†sembrava ottima e il concetto di sponsorizzazione √®¬†stato il viatico per arrivarci. Questo collegamento onestamente¬†lo fece Vitale¬Ľ.
LA PRIMA MOSSA?
¬ęMaurizio disse: ¬ęandiamo dalla Juventus e chiediamo se¬†ci mettono gli omini sulla maglia. Chiss√† quanta gente li vede¬†e si convincer√† che le Robe di Kappa sono vere, sportive¬Ľ. Andammo alla Juventus senza nemmeno sapere che¬†tale operazione si chiamasse sponsorizzazione. A un certo¬†punto, mentre Vitale spiegava che voleva mettere in atto¬†un‚Äôazione di sponsorizzazione, Boniperti, che era il¬†presidente della squadra, chiese al suo amministratore¬†delegato, tale dottor Giuliano: ¬ęMa ci vuole dare dei soldi o vuole dei soldi?¬Ľ. Questo per dire quanto poco avevano¬†capito di quello che stavamo proponendo. Di fatto la Juve¬†√® stata la prima squadra in Italia ad approfittare di una¬†sponsorizzazione con l‚Äôesposizione di un marchio sulla¬†maglia. Era il 1978 e non c‚Äôera nemmeno una regolamentazione¬†in Lega¬Ľ.
DAL CALCIO ALLO SCI: VESTITE GLI AZZURRI DALLA STAGIONE¬†2011/12, MA L‚ÄôIDEA DI ARRIVARE SULLA NEVE, SE NON SBAGLIO,¬†PART√Ć MOLTO TEMPO PRIMA
¬ęS√¨, vero, ma abbiamo vissuto un periodo di grandi trasformazioni¬†in azienda, con la nascita 22 anni fa di BasicNet¬†e un lungo elenco di progetti sempre legati al mondo¬†sportivo. Dovevamo allargarci perch√© correvamo il rischio¬†di essere associati soltanto al calcio. Certamente non eravamo¬†la Nike o l‚ÄôAdidas, non potevamo affrontare tutti¬†gli sport, per cui nella lista delle attivit√† per noi strategiche¬†e in un certo senso irrinunciabili ne avevamo scelte¬†quattro. Quattro pilastri sui quali costruire l‚Äôimmagine¬†di Kappa nel mondo: il calcio, il golf che √® lo sport pi√Ļ globale¬†nel mondo, il rugby e lo sci, perch√© siamo a Torino,¬†ci guardiamo attorno e vediamo spuntare la neve, dunque¬†appartiene, un po‚Äô come il calcio, alla nostra cultura. In
Fisi per√≤ c‚Äôera Fila, poi Vuarnet e appena abbiamo visto¬†aprirsi una finestra siamo entrati¬Ľ.
QUATTRO ANNI DI SPONSORIZZAZIONE FISI HANNO DATO BUONI RISULTATI NELLE VENDITE?
¬ęInnanzitutto diciamo che √® molto faticoso e complicato,¬†perch√© la Fisi √® l‚Äôunica federazione al mondo che mette assieme cos√¨ tante discipline sportive. Dunque noi, essendo¬†sponsor di tutta la Fisi, dobbiamo sostenere con le forniture¬†e l‚Äôassistenza tecnica tutte le stanze di via Piranesi.¬†√ą faticosissimo, molto dispendioso e lo sapevamo. Non¬†√® una passeggiata ma √® una scalata che finora ha fatto i¬†suoi campi base. Non ci siamo presi ancora una slavina¬†sulla testa e non siamo ancora scivolati a valle. Continuiamo ad andare su, ottenendo i risultati che ci aspettavamo¬†in termini di sostenibilit√† di una stagione in cui il¬†nostro prodotto √® storicamente pi√Ļ debole. I fatturati non¬†sono colossali perch√© non sono pi√Ļ gli Anni ‚Äô70 o gli anni¬†‚Äô80 dove tutti compravano tutto. Il business √® pi√Ļ piccolo¬†e questo capita in tutto il mondo. In definitiva siamo¬†assolutamente, non moderatamente, soddisfatti di ci√≤ che¬†ci sta portando questa sponsorizzazione, proprio perch√© √®¬†molto difficile e laboriosa¬Ľ.
MI HA DETTO QUATTRO SPORT, MA IN REALT√Ä C‚Äô√ą ANCHE LO SCI NAUTICO,¬†ENTRATO LO SCORSO ANNO‚Ķ
¬ęHa ragione, quando le ho detto che Kappa si basa su quattro¬†sport strategici in realt√† dovevo dirle cinque. Il quinto non √® uno sport ma sono le Nazionali italiane. Ci vogliamo¬†abbinare strategicamente a quattro grandi mondi¬†sportivi, ma desideriamo anche che Kappa sia abbinata¬†al marchio Italia nel mondo. Quindi le federazioni italiane¬†di scherma, judo, canottaggio, motociclismo e anche lo¬†sci nautico. Certo non abbiamo la possibilit√† di sponsorizzarle¬†tutte, ma andiamo by opportunity, spesso senza¬†fare troppi ragionamenti. Guardiamo non tanto se √® importante¬†quello sport, quanto se l‚ÄôItalia √® protagonista in¬†quell‚Äôattivit√†. E nello sci nautico lo √®. Poi vince anche l‚Äôaspetto¬†umano: laddove abbiamo rapporti felici con chi vive¬†quei mondi, dove si creano delle empatie con i presidenti,¬†se non √® troppo costoso, ci avviciniamo. Poi si creano¬†anche delle occasioni non costruite. La famiglia Merlo, da¬†sempre impegnatissima nel mondo dello sport, la conosciamo¬†molto bene, siamo amici e in un incontro informale¬†mi chiesero di dare una mano allo sci nautico o quanto¬†meno di valutarlo in termini di opportunit√†. Incontrammo¬†il presidente e ci fu subito un ottimo feeling. Alla fine¬†abbiamo scelto lo sci nautico non per amicizia, quella¬†crea solo l‚Äôopportunit√†. Dietro a questa ulteriore operazione¬†c‚Äô√® solo strategia. Si figuri, facciamo pure il Kayak!¬Ľ.
IN AZIENDA AVETE UNA DIVISIONE PER OGNI SPORT?
¬ęNo, ne abbiamo una sola, si chiama ¬ęGara¬Ľ che fornisce¬†solo i professionisti. Al suo interno un gruppo permanente¬†segue solo il calcio dalla mattina alla sera, un secondo¬†gruppo segue tutto il resto. Anzi no, mi scusi, c‚Äô√® un secondo¬†gruppo permanente oltre a quello del calcio, che √®¬†quello dello sci, su esplicita richiesta della federazione¬Ľ.
COME ACCADE PER LO SCI ALPINO, ANCHE NEL NAUTICO AVETE DISEGNATO UNA COLLEZIONE PER IL CONSUMER?
¬ęNon ancora. Siamo partiti con la federazione appena l‚Äôanno¬†scorso e pure un po‚Äô in corsa, per cui abbiamo preso¬†dei capi che avevamo gi√† in linea di produzione adattandoli alle specificit√† delle diverse specialit√† dell‚Äôacqua. Ci¬†siamo incontrati con la federazione pochi mesi fa e visto¬†che le cose stanno andando bene, che il rapporto √® buono¬†e come dicevo prima, c‚Äô√® empatia anche personale, abbiamo¬†deciso di dare il via a una piccola produzione specifica¬†con la prossima stagione estiva, quindi dall‚Äôaprile 2017¬†saranno disponibili capi specifici anche per il pubblico¬Ľ.
CON TUTE QUESTE PRESENZE POSSIAMO DIRE CHE KAPPA SIA UNA DELLE PIÙ GRANDI AZIENDE DI ABBIGLIAMENTO SPORTIVO IN ITALIA?
¬ęNoi non siamo un‚Äôazienda di abbigliamento. Siamo un¬†marketplace di abbigliamento. Oggi si capisce pi√Ļ di¬†vent‚Äôanni fa il significato di questa parola, ma siamo¬†sempre stati tali. Noi non produciamo, non fatturiamo¬†e non vendiamo magliette. Noi vendiamo opportunit√† di¬†business a tanti imprenditori nel mondo, grazie ai nostri¬†prodotti. Parlando di BasicNet, la holding che comprende tutti i nostri prodotti, consideriamo due tipi di¬†imprenditori, i produttori e i distributori. Quindi noi¬†possediamo i marchi, facciamo lo stile, i campionari, industrializziamo¬†i prodotti, ci occupiamo del marketing globale,¬†il tutto caricato su una nostra piattaforma¬†informatica davvero complessa quanto efficiente.¬†Il resto lo fanno altri¬Ľ.
SONO TANTI?
¬ęSommariamente 400 produttori, naturalmente licenziatari¬†e 200 distributori ai quali diciamo: "Fate i vostri¬†affari attraverso la piattaforma e pagateci delle royalty¬†su quello che viene venduto". Il nostro mestiere √® sostanzialmente¬†questo. Che poi non √® diverso da ci√≤ che fanno¬†eBay e in parte Amazon: c‚Äô√® qualcuno che vuole vendere¬†e qualcuno che vuole comprare. In mezzo ci sono loro, il¬†cui lavoro viene ripagato da una commissione¬Ľ.
PER QUESTO VI CHIAMATE BASICNET? NET COME RETE…
¬ęGi√† 22 anni fa ci siamo definiti la prima fully web integrated¬†company (societ√† interamente integrata al web).¬†Si tenga presente che noi siamo nati nel ‚Äô95 e Amazon¬†nel ‚Äô98! Questa √® sempre stata la nostra visione, integrati¬†alla rete.
CONSIDERANDO LA VOCAZIONE DELL’AZIENDA, IMMAGINO CHE PRATICHI DIVERSI SPORT
Sono un fanatico del golf, dello sci, ma vado anche in bicicletta,¬†adoro la subacquea, la nautica‚Ķ Faccio ancora¬†tutte queste attivit√†, ma da sessantenne per√≤!¬Ľ
E I DIPENDENTI, TUTTI SPORTIVI?
¬ęDirei proprio di s√¨, contrariamente a quello che accade¬†nel nostro Paese, dove ci sono pi√Ļ tifosi che sportivi. Da¬†noi sono un po‚Äô tutti atleti!
IMMAGINO ALLORA QUINDI CHE NON CI SIANO TROPPI CAPELLI BIANCHI IN AZIENDA
Mi rendo conto che forse non √® bellissimo dirlo, ma da¬†noi la maggior parte √® giovane. Questo per un semplice¬†motivo, a noi piace formare le persone che lavorano nel¬†nostro team. Un po‚Äô come quelle squadre di calcio basate¬†sui vivai. Questo significa che il 99% del top management¬†deriva da una crescita interna. Anche per questo¬†in BasicNet si respira un‚Äôatmosfera molto familiare¬Ľ.
A PROPOSITO DI FAMIGLIA, I SUOI FIGLI SONO AL SUO FIANCO?
¬ęDue dei quattro s√¨. Gli ultimi due sono troppo piccoli,¬†dieci e tredici, quelli di ventotto e trenta s√¨. E dico anche¬†meno male, perch√© senza di loro non so se sarei ancora¬†qui oggi. Mi hanno dato una grossissima mano e si sono¬†tuffati in azienda con quello spirito l√¨, andiamo a dare¬†una mano a pap√† che non ce la fa pi√Ļ!¬Ľ
RITORNIAMO CON I PIEDI SULLA NEVE: LEI CHE HA VISSUTO L’EVOLUZIONE DELLO SCI DAGLI ANNI SETTANTA A OGGI, CREDE CHE IL NOSTRO SIA DIVENTATO ORMAI UNO SPORT PER RICCHI?
¬ęAssolutamente no, tutt‚Äôaltro. Sta diventando uno sport¬†sempre di pi√Ļ infrastrutturato. Una volta andare a sciare¬†era un po‚Äô un‚Äôavventura ora √® come andare a Disneyland.¬†Sei assistito sotto tutti i punti di vista, sui materiali,¬†sulla formazione tecnica. Una volta o eri sciatore o non¬†lo eri. Adesso, grazie a un‚Äôorganizzazione anche turistica¬†molto efficiente e ai materiali molto pi√Ļ facili ed¬†economici di un tempo ci si pu√≤ avvicinare allo sci con¬†maggior facilit√†. Magari si scia di meno, alcuni non si¬†possono nemmeno definire sciatori veri, ma in pista saltuariamente ci sono andati proprio perch√© tutto √® pi√Ļ facile.¬†Quindi, sotto questo punto di vista lo sci √® molto meno¬†d‚Äô√®lite di trent‚Äôanni fa¬Ľ.
CON KAPPA VENDETE IN 126 PAESI NEL MONDO. IL PIANETA DIREI¬†CHE √ą CONQUISTATO. UN PENSIERINO ALLA LUNA?
¬ęLa luna √® ormai gi√† stata superata dagli eventi. Stiamo¬†facendo un pensierino a Marte¬Ľ.



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