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GQ Italia: Nik Piras intervista Lorenzo Boglione
GQ 14/05/2020 
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Il direttore moda di GQ Italia intervista Lorenzo Boglione, Vice President Sales del Gruppo BasicNet, per la rubrica "GQ Wardrobe", parte del format "Telefono, Casa", in diretta sul canale Instagram della testata. Focus su Sebago.

Ciao a tutti, sono Nick Piras, direttore moda di GQ Italia. Oggi per “GQ, Telefono Casa”, ma soprattutto “GQ Wardrobe”, faremo una chiacchierata, una sorta di staffetta, con una serie di ospiti. Continuiamo questa nostra staffetta con Lorenzo Boglione, Vice President Sales di Sebago. Aspettiamo che si colleghi con noi. Lorenzo, se ci sei batti un colpo. Aspettiamo che si connetta…

LB: Come stai?

NP: Io bene. E tu come stai?

LB: Dai, tutto bene!

NP: Dove ti trovi?

LB: Sono in ufficio.

NP: Ah, che bello!

LB: Fortunatamente siamo riusciti a riaprire gli uffici, ovviamente con tutte le precauzioni del caso e con protocolli “spaziali”. Siamo tornati. Siamo ancora in numero ridotto, ma siamo aperti, il che è un buon punto di partenza.

NP: Come sta andando?

LB: Sta andando bene, nel senso che c’è tantissima voglia di ricominciare. Abbiamo la fortuna di essere un’azienda globale, per cui non ci siamo mai fermati. Ci sono tanti posti del mondo dove per fortuna si è continuato, o comunque si è rallentato meno. E poi, per la natura del lavoro che facciamo, stiamo pensando già da mesi al 2021. Quindi c’è ovviamente una grande operatività sul domani mattina, sull’apertura di lunedì di molti punti vendita e su tutte le tematiche contingenti.

NP: Adesso le affrontiamo tutte in questa chiacchierata, che faremo insieme per mezz’ora. Intanto ti ringrazio perché è molto utile sapere anche qual è il vostro punto di vista. Noi siamo da questa parte, quindi ci serve sapere cosa pensate voi del periodo storico che stiamo vivendo. E lo chiedo anche a te, perché poco fa ho fatto una chiacchierata con Stefano Colombo di Colmar, e in qualche modo mi ha incuriosito sapere come due generazioni a confronto – cioè la sua, che è la più recente, cioè la quarta rispetto alla sua famiglia, e quella di suo padre – ragionassero rispetto alla pandemia che stiamo vivendo sulla nostra pelle. Per cui mi chiedevo: anche nel tuo caso, visto che comunque immagino che lavori e vivi gomito a gomito con tuo padre, come vi confrontate su quella che è la realtà di questo periodo?

LB: Ci si confronta quotidianamente, ma l’impostazione è sicuramente la stessa che si ha indipendentemente dalla pandemia: è quella di voler continuare a crescere, continuare a sviluppare i marchi, continuare a sviluppare tutto quello che si può. Con la massima attenzione – ovviamente – a quelle che sono le prescrizioni di sicurezza. Quelle ci sono sempre, stanno semplicemente cambiando.

NP: Mi incuriosiva più che altro sapere se l’età anagrafica influenzasse in qualche modo le vostre visioni; cioè se una persona giovane, come lo sei tu, in qualche modo avesse più energie e fosse più ottimista.

LB: Assolutamente no. Nel senso che lui è sicuramente più aggressivo che mai dal punto di vista del business: più motivato che mai a superare questa (pandemia, ndr) e a sfruttarla come un’occasione. È proprio l’impostazione dell’azienda, che è sempre stata quella di voler continuare a crescere. Crisi ne abbiamo passate tante, come azienda e come mercato. Momenti difficili ce ne sono stati tantissimi, da quando è stata fondata l’azienda sulle ceneri di un fallimento, per cui già la partenza è stata molto complessa. Ma da allora ogni crisi è stata l’opportunità per provare a crescere ancora più velocemente di prima. Quando avevamo dei problemi, abbiamo comprato dei marchi. (La nostra attitudine, ndr) è continuare a investire e continuare a scommettere sulla forza e sulla capacità dell’azienda. Anzi, ci sono sicuramente dei casi in cui è lui (nostro padre, ndr) che trascina noi a fare di più, a prendere più rischi, a fare cose ancora più aggressive in un momento, ovviamente, difficile.

NP: Questo lo capisco, perché anch’io ho un papà così. Avendone passate un po’ di tutti i colori, in qualche modo si è fatto la scorza e, di conseguenza, da questo punto di vista è un caterpillar: cosa che, ammetto, non è un aspetto del mio carattere. Parliamo del futuro e di quello più imminente. Sappiamo benissimo che a giugno ci aspettava l’appuntamento storico con la fiera più importante del mondo, che è il Pitti e che, a questo punto, è un appuntamento mancato, perché è stato posticipato a settembre. Ti voglio chiedere: come presenterete le vostre collezioni ai buyer e a noi giornalisti?

LB: Diciamo che l’incertezza regna sovrana su tutti i fronti, per cui fino a una settimana fa non sapevamo quando avremmo riaperto i negozi. Ora non sappiamo quando ci sarà la possibilità di prendere un treno da Roma e andare a Milano o a Torino, per cui stiamo vivendo alla giornata. Stiamo studiando e valutando tutti gli strumenti tecnologici del caso, quindi tutti i vari showroom virtuali. Noi non abbiamo perso le speranze che si possa fare – magari più verso settembre, se il mercato shiftasse in avanti di un paio di mesi – qualcosa di molto vicino a quello che abbiamo sempre fatto. Crediamo che i nostri showroom, tutti quelli che ci sono in giro per il mondo e il nostro centrale a Milano – ma anche quelli di tutti i nostri agenti e distributori – siano frequentabili da clienti. Per cui, noi i campionari li abbiamo fatti e saranno a disposizione. Io credo che, con le precauzioni del caso, ci si potrà vedere. Speriamo di poter fare un bel press day e altre attività, ovviamente senza metterci uno sopra l’altro, per vedere i prodotti fisicamente, perché credo che – per quanto le tecnologie stiano facendo passi da gigante – vedere il prodotto di persona sia ancora un film completamente diverso.

NP: Infatti. Stamattina (il mio collega, ndr) Giovanni ha fatto un po’ di dirette e il suo secondo suo ospite è stato Luigi Lardini, che in qualche modo ha raccontato di come da un lato la tecnologia sia di grande aiuto in questo momento, ma abbia anche dei grossi limiti, che nel caso di prodotti di grande qualità come può essere il suo caso, ossia i tessuti, ti manca l’esperienza del tatto, che è fondamentale per un brand così importante e conosciuto come quello di Lardini, per quanto riguarda la qualità del prodotto che offre.

LB: Assolutamente.

NP: Volevo solo dirti che mi hai bruciato la domanda che ti avrei fatto dopo. Però adesso ti chiedo: parlavamo del Pitti e parlavamo di collezioni da presentare al Pitti; se che non sbaglio sarebbe stata la Spring-Summer 2021?

LB: Sì.

NP: Puoi darci qualche anticipazione su questa collezione? Che cosa vedremo?

LB: Per quanto riguarda Sebago, stiamo continuando con lo sviluppo delle scarpe perché il brand nasce da lì, ma credo che la sorpresa più grande il mercato l’avrà dall’abbigliamento. Per esempio, io ho una felpa addosso. Stiamo andando verso uno sviluppo retail monomarca importante. Abbiamo iniziato a sviluppare l’abbigliamento praticamente dal primo giorno in cui abbiamo comprato il marchio, circa due anni fa. Ci veniva naturale. Ci sentivamo a nostro agio sviluppando abbigliamento con il marchio Sebago e la collezione estiva di Sebago è estremamente completa. Il primo estivo e il primo invernale, cioè quello che c’è oggi nei negozi, quando apriranno, e l’invernale che abbiamo venduto, e che quindi arriverà sul mercato a settembre, sono due piccole collezioni che volevano dare un’impronta strategica all’abbigliamento del brand. L’estivo 2021 di Sebago, invece, sarà una vera collezione di abbigliamento, che secondo me farà la differenza: ci permetterà di espandere il nostro canale monomarca, per il quale abbiamo dei programmi ambiziosi, perché combinerà una colleziona di scarpe molto ampia e molto trasversale con abbigliamento di grande qualità.

NP: Un po’ ne abbiamo parlato due secondi fa, e per questo che t’ho detto “mi hai bruciato la domanda”, però la domanda te la faccio uguale e la sviluppiamo un po’: quanto la tecnologia può essere d’aiuto in questo momento?

LB: È fondamentale, nel senso che lavoriamo a distanza. La nostra industry, il nostra mercato, è sempre stato abituato a viaggiare tantissimo, perché faceva parte del nostro lavoro: la ricerca, gli appuntamenti, le visite ai clienti. Era una cosa veramente molto importante e non viaggiare rende più complicato il nostro lavoro. Dall’altro lato le tecnologie – quindi le videocall, eccetera – riducono un po’ queste distanze. Io credo che lo possano fare per un periodo breve, perché poi a un certo punto avremo veramente bisogno di vederci in faccia. Il nostro è un business che si basa anche sul rapporto personale tra venditore e negoziante, tra negoziante e compratore finale. Certo, l’e-commerce sta facendo passi da gigante: tutti abbiamo venduto di più, in questi mesi, su Internet. Però credo sia fondamentale che ci sia la possibilità di tornare a vedersi in faccia, di abbracciarsi, di ricominciare a fare le cose come le facevamo prima. Chiaro: qualche cosa dovrà cambiare. Ma io spero veramente che si possa tornare a farle come prima.

NP: Però concordi sul fatto che al momento (il digitale, ndr) può essere una buona soluzione, almeno in parte, per il periodo che stiamo vivendo? Penso anche al nuovo format che la Camera Nazionale della Moda ha messo in piedi per luglio: questa sorta di digital fashion week che può, in qualche modo, sopperire alla non possibilità di vedersi dal vivo.

LB: Sai, siamo degli animali che si adattano a una velocità impressionante. Ci adattiamo a tutto, ci adattiamo a stare a casa, ci adattiamo a lavorare da casa, ci adattiamo a comprare su Internet, ci adattiamo a fare la spesa mettendoci in coda. Ci si adatta a tutto perché ci sono nostri antenati che si sono adattati a molto peggio, quindi ci si adatta. Questo non vuol dire, però, che poi non si possa, non si voglia e non si debba lavorare e lottare per tornare al livello che avevamo prima, se non migliore.

NP: Magari si possono tenere alcune cose, perché le si è in qualche modo sperimentate e si è appurato che possono funzionare, e non tenerne altre. Perché no?

LB: Ma certo, questo è possibilissimo! Bisogna poi anche capire cosa vogliamo. Certo, se si potrà fare un viaggio in meno lo faremo. Però non è detto, nel senso che se questo mondo – il nostro: dell’abbigliamento e della moda, come lo si chiama spesso – è così dinamico è anche perché viaggiamo, perché andiamo in giro, perché incontriamo centinaia di persone tutte le stagioni e ci scambiamo le idee, collaboriamo. Sai, è difficile conoscere uno a caso su Instagram e dici: ci facciamo due chiacchere? Non è la stessa cosa. Invece se lo trovi in showroom da un amico, che te lo presenta, viene fuori della roba. Se non c’è il network, se non c’è lo scambio di idee, se non ci sono le fiere e tutta una serie di cose… non che uno dica: amo le fiere alla fiera alla follia! Non necessariamente. Ma c’è sempre qualcosa di buono a una fiera. Conosci sempre qualcuno, poi magari lui non ti serve e non riesci a farci niente, ma ti presenta un altro, che la prossima volta che vai a Parigi lo incontri e magari viene fuori qualcosa di importante. Sennò poi si rischia di diventare lineare: se creiamo degli ecosistemi chiusi in cui parliamo (solo, ndr) tra di noi, parliamo (solo, ndr) con le nostre fabbriche, parliamo (solo, ndr) con i nostri designer, dopo un po’ continuiamo a fare le stesse cose.

NP: È un meccanismo che poi non va avanti. Ti volevo chiedere un’altra cosa, Lorenzo: pensi che la situazione che stiamo vivendo influenzerà anche lo stile delle collezioni in futuro?

LB: Credo che possa assolutamente avere un’influenza: possa avere un’influenza sul modo in cui scatteremo tutte le collezione, nel modo in cui le penseremo. Sicuramente sì. È impossibile pensare che una collezione costruita dai designer a casa loro, da soli, sia uguale o simile a una costruita e pensata in un altro modo. Per cui credo di sì: non è necessariamente meglio o peggio. Sarà una collezione diversa che verrà ricordata come la collezione di quella stagione.

NP: In futuro pensi che cambieranno delle cose, come la quantità di vestiti per collezione? Secondo te verranno ridotti in termini di numero? Un’altra considerazione che facevo è che c’è questa corrente di pensiero che ritiene ci siano troppe capsule e collaborazioni, e che forse sia il caso di tornare a farne due l’anno e cercare di veicolarle il più possibile con i mezzi che abbiamo. Sei d’accordo con questa considerazione oppure no?

LB: Io credo che, come sempre, sia il mercato a doverlo decidere. Finché si vendono vuol dire che i clienti le vogliono, e perché non farle? Non voglio dire che bisogna farne il più possibile. Ci sono anche collaborazioni che non vendono: è chiaro che chi non riesce a venderle è perché, forse, ne dovrebbe fare di meno. Credo però sia difficile dire: se ne dovrebbero fare meno, perché poi, alla fine, credo sia la conseguenza di una ricerca di creatività. Noi adesso stiamo lavorando con Sebago a diverse collaborazioni. Quello che facciamo è dare la possibilità a dei designer, quindi a dei creativi, di interpretare le nostre scarpe e il nostro prodotto iconico. Poi loro le vanno a vendere a clienti da cui noi non andremmo a vendere la scarpa, perché la nostra – pulita, precisa, old school, fatta come si faceva negli anni ‘70 – magari a quel cliente non interessa. Di nuovo, credo sia sempre il mercato a decidere. Alla fine, quando si venderanno meno le collaborazioni, quando la stampa ne parlerà di meno, scemeranno. Onestamente non la vedo né come una correzione da fare né come una correzione che il mercato metterà in atto a breve. Credo ci sia voglia di farlo. Collezioni più piccole, tornando all’inizio della domanda, anche lì: è una questione di mercato. Sicuramente c’è il timore che lo Spring-Summer 2021 possa essere una stagione di “sell in” ridotta. Si presuppone che i clienti potrebbero comprare meno, quindi credo che un po’ tutti stiano cercando di limare le collezioni dal non necessario, per evitare uno sforzo eccessivo e magari rischiare di non andare in produzione con alcune cose a causa della dispersione. Credo che qualche azienda lo stia facendo, anche noi stiamo ragionando attentamente a quale collezione presentare al mercato. Però, di nuovo, è una questione di mercato: se i negozi riaprissero bene, la gente avesse voglia di prendere appuntamento e andare a comprare, non è detto che poi a settembre la gente non dica “abbiamo quasi finito la merce dell’estivo, con l’invernale siamo presi bene, siamo contenti, pensiamo che possa andare”. A quel punto, magari l’estivo del 2021 potrebbe essere una stagione semi-normale. Ci sarà sicuramente attenzione da parte di tutti, perché – se non ci sarà un vaccino o qualcosa che scongiuri una seconda ondata – resta un punto interrogativo potenziale sull’inverno e sulla prossima primavera, e tutti staranno un pochino più attenti. Ci saranno azienda con stock, per cui le collezioni potrebbero essere un po’ più piccole.

NP: L’ho chiesto a Stefano Colombo poco fa, quindi lo chiedo anche a te perché mi incuriosisce: dipendesse da te, vedremmo ancora le pellicce nei negozi a giugno e luglio e i costumi da bagno a gennaio? Oppure cambieresti tutto?

LB: Io cambierei tutto, onestamente. Lo trovo molto complesso da capire, se mi metto nella testa di un consumatore normale. Però devo anche dirti che quello che facciamo noi non è molto lontano, nel senso che quando un cliente ci chiede una consegna presto gliela diamo. I nostri prodotti sono prodotti spesso annuali, spesso “carry over”, spesso continuativi e riassortibili. Per cui, di base, il caso del prodotto super stagionale, “invernalissimo” che consegniamo a giugno è sì una cosa che facciamo, ma onestamente non ci impatta tantissimo. Se le Superga o le Sebago, invece di andare in saldo a luglio, andassero in saldo a settembre o a metà agosto sarebbe sicuramente meglio. Dall’altro lato, i nostri best-seller – che sono la spina dorsale del nostro business – non li mettiamo in saldo. Anzi chiediamo spesso ai nostri clienti, nel loro stesso interesse, di non metterli in saldo. La Superga 2750 o la Sebago Docksides sarà sempre lei: a settembre, a luglio, ad agosto o a marzo di quest’anno e del prossimo. Sarà sempre uguale. Non è la magliettina con i fiorellini, che è proprio stagionale, e se non la vendi tra marzo e aprile è finito. I nostri sono prodotti che vorremmo durassero per sempre, e quindi siamo meno soggetti a questa stagionalità. Detto questo, si dovrebbe liberalizzare; quindi non avere più un’imposizione dello Stato che ti dice “la parola ‘saldo’ la puoi utilizzarlo dal 4 luglio”. Basterebbe che ci fosse la libertà di impresa, cioè la libertà di poter vendere al prezzo che si vuole quando si vuole; anche perché uno, comunque, può fare lo sconto del 30% a giugno, a settembre o quando vuole. Però se il nostro mondo (i negozi, tutti i negozi, tutto l’apparato del nostro mondo) decidesse di shiftare tutto in avanti di un mese, un mese e mezzo – come ho sentito tanti proporre – sarebbe sicuramente una cosa importante. Secondo me un ruolo molto importante lo avrete anche voi, perché alla fine siete voi giornalisti che volete sempre qualcosa di nuovo, sempre un pochino prima…

NP: Dai, lanciati!

LB: Ma è giusto! Dovete vendere un giornale nuovo mettendo foto nuove. Se però anche voi accettate di uscire con la stagione nuova quando si è più vicini al momento giusto per farlo, almeno climatico e stagionale; se insieme spingiamo avanti un mese, un mese e mezzo, due mesi nella più estrema delle ipotesi, secondo me ne beneficiamo tutti. Più che altro recuperiamo questi due mesi che abbiamo perso: ce li recuperiamo! A quel punto, come industry, potremmo limitare i danni che abbiamo subìto in questi due mesi terribili.

NP: Lorenzo, volevo chiederti una cosa: quanto è importante, in questo periodo, parlare di Made in Italy, di know-how, di sostenibilità?

LB: Per il Made in Italy, credo sia importante nel senso che ci sono aziende che producono in Italia e giustamente ne fanno un vanto. Ci sono prodotti che, invece, in Italia non si possono produrre però, secondo me, i brand italiani sono Made in Italy perché qui facciamo il design. Ci sono brand americani che producono in Italia la scarpa e brand italiani che disegnano in Italia e le fanno da qualche altra parte. La sostenibilità, di nuovo, secondo me è una questione di mercato. I clienti andranno di sicuro verso una maggiore coscienza di questi elementi e quindi vorranno avere la certezza che quello che comprano sia stato fatto secondo delle regole credibili di sostenibilità e di rispetto dell’ambiente e delle persone, soprattutto delle persone, che lo producono. Per cui, di nuovo, sono fortemente convinto che sarà il mercato a pretenderlo e le regole. Come sempre c’è chi anticipa le regole e chi rispetta le regole. La cosa più importante è il rispetto delle regole: noi rispettiamo tutte le regole possibili e immaginabili. Abbiamo dei prodotti che, di base, sono estremamente sostenibili, e quindi crediamo che sia importante. Ma quello che è importante è che il cliente percepisca la reliability, abbia confidence nel brand che compra e abbia la certezza e la tranquillità che quel brand è sostenibile, nel senso che è un brand che lavora nel modo corretto. Detto ciò, noi non saremo di sicuro tra quelli che fanno della sustainability la nostra unique selling proposition, cioè non baseremo i nostri brand su quello secondo me è limitante, perché tra un giorno, due, un anno o quando sarà, tutti dovremmo rispettare delle regole di sostenibilità e tutti le rispetteremo. A quel punto, se tu dicevi “io sono sostenibile” il tuo messaggio si appiattirà. Quindi io preferisco essere sostenibile ma parlare di altro, dare altri messaggi. Per fortuna abbiamo dei marchi con una storia incredibile, con degli attributi interessanti per i consumatori, per cui parlare solo della sostenibilità o sottolineare in modo estremo la sostenibilità rischierebbe di distrarci dal quello che è il nostro lavoro.

NP: Come vi siete organizzati per le vendite durante il lockdown? E come state riorganizzando i negozi per quella che, si spera, sia la riapertura imminente?

LB: Dal punto di vista dell’organizzazione, le vendite sono state principalmente vendite online. Abbiamo dovuto potenziare in modo importante tutti i servizi di logistica, abbiamo quasi triplicato il numero di pezzi venduti rispetto allo stesso periodo dell’anno scorso, quindi da quel punto di vista è stato positivo, anche se non compensa nemmeno lontanamente il resto del fatturato che abbiamo perso per strada. Da quel punto di vista ci siamo attrezzati molto velocemente e siamo partiti fortissimi. Dal punto di vista della riapertura dei negozi della prossima settimana, ci siamo inventati un sistema di distanziamento per le persone da pavimento. Abbiamo stampato una serie di adesivi da mettere in tutti i nostri negozi, per cui stando al centro dell’adesivo quando c’è qualcuno nella palla di fianco – le bubbles: le abbiamo chiamate “bolle” e ci sono tutte le indicazioni scritte sopra – se tu sei in mezzo alla bolla e quello a fianco a te è anche lui in mezzo alla bolla, siete a distanza di sicurezza. È un po’ un gioco.

NP: Sulla falsariga dei cappelli a elica dei bimbi in Cina?

LB: Quella è l’ispirazione, ma ovviamente resa più fruibile. Per cui li abbiamo stampati e li abbiamo prodotti per tutti i nostri negozi in Italia. In realtà sono disponibili per tutti: si può scaricare il file e stamparlo, anche per la farmacia e per chiunque. È veramente di facile applicazione, perché basta appicciarlo sul pavimento, e si può stare dentro il negozio in sicurezza. Poi, ovviamente, rispetteremo e abbiamo implementato tutti gli altri vincoli e protocolli che sono previsti.

NP: Lorenzo, l’ultima cosa che ti chiedo è una specie di gioco che faccio. Immaginiamo di essere davanti a una birra: per favore, mi confessi una critica che faresti ai magazine maschili. In parte ne hai fatta una poco fa…

LB: Quella non vuole essere assolutamente una critica, perché è il modo in cui funzionava tutto. Oggi voi, giustamente, riportate parole di imprenditori, manager, designer che dicono “vogliamo spostare in avanti, io voglio fare i saldi più avanti” e voi lo riportate. Questo può succedere solo ed esclusivamente se anche voi vi adattate, perché se poi esce lo shooting su GQ con la collezione invernale da sci – nuova, bellissima – a luglio, ma io la metto in negozio a settembre, il cliente dice: “Ma scusate, me la fai vedere adesso e non la trovo?”. C’è qualcosa di sbagliato. Per cui, se io esco a settembre con la collezione da sci e tu esci il primo di settembre con “GQ – Speciale sci e sport invernali” le cose si allineano. Se invece voi rimanete sul vostro calendario e noi ci spostiamo in avanti di un mese o due mesi, ci sfasiamo. Noi viviamo grazie e voi, e voi grazie a noi: siamo interconnessi. Non possiamo vivere senza. Voi, senza di noi, non vivete; però noi facciamo anche fatica senza di voi, per cui deve essere qualcosa che il sistema accetta.

NP: Assolutamente. Lorenzo, sei stato molto gentile a fare questa chiacchierata. Mi ha fatto molto piacere, grazie, ti faccio  mille auguri per tutto. Intanto mi fa piacere vedere che sei in azienda perché ti dà l’idea di qualcosa di vivo, che si muove.

LB: Siamo ancora pochi, ma piano piano ripartiamo.



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