Ogni anno, nel mondo, entrano a far parte del vocabolario oltre 1000 nuove parole. Tra queste, pochissime sono dei marchi: sono i marchi ultranotori. Marchi che hanno talmente influenzato gli usi e costumi della società, da diventare parole di uso comune. E che nascondono, nella loro storia, una parte della storia di tutti noi.

PUBBLICITÀ (sottotitoli)
- Gérard?
- Sì, mamma.
- Hai preso il cappotto?
- Sì, mamma.
- Prendi la sciarpa!
- Sì, mamma.
- Gérard, metti il cappello!
- Sì, mamma.
- I guanti!
- Sì, mamma!

(VOCE OFF) DUHAMEL. Non era una maglia. Non era una cerata. Non era una camicia. Era qualcosa di nuovo, la gente non sapeva come chiamarlo.

BOGLIONE. Non esisteva un prodotto che non fosse o un impermeabile o un ombrello per proteggersi dalla pioggia. Quindi qualcuno un giorno ha inventato K-Way.

(VOCE OFF) DUHAMEL. Un giorno avevo un appuntamento a Parigi. E aspettavo sulla terrazza del Café de la Paix. Il tempo era variabile, sedevo fuori e ho visto passare una donna con due bambini. I due bambini avevano dei vestiti di nylon rossi. Qualcosa di originale che non avevo mai visto. Ho preso il mio block-notes e ho scritto: vestiti di nylon rossi. Un giorno ci ho ripensato, ho guardato tra gli appunti e mi sono detto che dovevo farci qualcosa.
Giovane, leggero, colorato: quell’immagine perseguita il giovane Duhamel che capisce che i tempi stanno cambiando. Ingombranti ombrelli e giacconi pesanti, cappelli e abiti dalle tinte scure e severe non rappresentano più le giovani generazioni.

VOLLI. Fino agli Anni ’50–‘60 c'è un paradigma solo (nel senso di unico, n.d.r.) di abbigliamento, che è un abbigliamento elegante. A partire dagli Anni ‘60 quel che succede è che alla moda adulta, alla moda dei signori in giacca e cravatta, alla moda delle signore con la gonna, si contrappone un altro modello di abbigliamento, un modello, uno stile, una serie di cose che sono caratteristiche dei giovani.
Il giovane inventore, ispirato dal nuovo clima culturale che sta per cambiare il mondo, si mette subito al lavoro. Chiuso nel retrobottega della sartoria del padre realizza un prodotto che sarà destinato alla celebrità: una giacca dalla forma semplice ed essenziale, in nylon, colorata, impermeabile, unisex. Con una caratteristica unica.

(VOCE OFF) DUHAMEL. Allora c’era una tasca sul davanti. Manipolandolo l’ho infilato lì. Infilandolo, ho avuto l’idea. Invece di una busta a parte, se lo infilo nella sua tasca… Lo chiamavamo “en cas� (letteralmente: in caso, n.d.r.), per la pioggia. In francese si scrive: E.N. – C.A.S. Una soluzione che si ha in tasca in caso di pioggia.

BOGLIONE. En cas de... in caso di... K-Way vuol proprio dire quello: just in case. Un qualcosa che ti porti sempre dietro, anche se non serve, in caso che serva.

VOLLI. La parola chiave è libertà, la parola chiave è essere liberi di muoversi, essere liberi anche eventualmente di stravaccarsi, essere liberi di mettersi e togliersi le cose senza troppe difficoltà e cerimonie.
Quella semplice idea rompe con il passato e dà voce a un nuovo mondo, come i blue jeans, le sneaker, i chewing gum. Nuovi miti che cambiano i desideri e il costume della società e che hanno un denominatore comune: vengono tutti dagli Stati Uniti d’America, il Paese-simbolo del cambiamento. Per questo bisognava far credere che quella giacca tanto innovativa fosse americana.

(VOCE OFF) DUHAMEL. L’agente pubblicitario, il signor Castin, voleva un nome americano. Bisognava far credere che fosse un prodotto americano, che venisse dagli Stati Uniti. “Ci vuole un nome americano, se no non lo venderete mai�.
La prima pubblicità a stelle&strisce è pronta, gli spazi sulla stampa prenotati, ma manca un piccolo dettaglio: il nome che sostituisse il francese “En cas de�.

(VOCE OFF) DUHAMEL. Nei nomi proposti da Castin c’era sempre way alla fine. Perché way era buono foneticamente. Mio padre disse: “Lei vuole il suo way, io voglio il mio en cas. Facciamo K-Way, le va bene?�. “Fantastico – rispose Castin – è geniale: sono sicuro che ancora non esiste�. Tre minuti dopo c’era la grafica. E poi siamo partiti: il marchio era stato creato.
K-Way è il nome giusto. Né troppo corto, né troppo lungo, facile da ricordare, internazionale. Ma perché un marchio diventi marchio ultranotorio non basta avere una brillante idea e un nome adeguato. Deve anche avere un successo di mercato straordinario.

(VOCE OFF) DUHAMEL. Il primo anno abbiamo venduto 250.000 giacche. Assolutamente straordinario.

VOLLI. Alcune marche sono riuscite più di altre ad affermarsi, a cogliere l’onda, a essere in sintonia con il momento. E alcuni singoli prodotti, il K-Way era uno di questi.

BOGLIONE. Era una grandissima comodità, una delle grandissime comodità degli Anni ’60 –‘70, quando il mondo ha portato al mercato tantissime innovazioni che miglioravano la vita della gente.
Ma quella del K-Way non è soltanto la storia di un grande successo commerciale, ma di un prodotto che è diventato il simbolo di un nuovo modo di vivere.

VOLLI. Il K-Way era un modo per riconoscersi, per farsi vedere, per mostrare una propria identità forte. E quindi, da questo punto di vista, era un simbolo non solo individuale ma collettivo, che in qualche modo ci portiamo ancora dietro: noi viviamo tutti quanti in un contesto di indumento più leggero, più portabile, più riciclabile; da un certo punto di vista più sportivo, più unisex, più allegro e colorato di quanto fosse prima della grande rivoluzione giovanile.
La società riscopre il tempo libero, lo sport, il contatto con la natura. E l’idea di una giacchetta pratica e colorata che si può sempre portare con sé conquista non solo le giovani generazioni. Chi non ha nell’album di famiglia almeno una foto di una gita con la scuola, di una passeggiata in campagna o in montagna con indosso la piccola giacchetta ripiegabile a marsupio? Il successo è tale che K-Way diventa uno dei marchi più famosi al mondo.

(VOCE OFF) DUHAMEL. Eravamo un marchio molto conosciuto. In Francia avevamo una notorietà pari alla Renault. Era incredibile!
Un marchio talmente famoso da diventare motivo di orgoglio nazionale.

(VOCE OFF) DUHAMEL. Nel 1980 ci avevano cercato gli americani, il gruppo Wrangler che voleva comprarci. Noi avremmo accettato. All’epoca l’Eliseo aveva messo il veto sulla vendita di K-Way a un gruppo americano.

PUBBLICITÀ (sottotitoli)
- Ecco! Anche io ho il K-Way.
- Permetti?
- Non è quello vero.
- Questo è quello vero.

Imitato, conteso, conosciuto in tutto il mondo. Ormai K-Way è pronto per il grande passo.

(VOCE OFF) DUHAMEL. K-Way, eccolo… K-Way: nome maschile registrato di giacca a vento che, ripiegata all’interno di una delle sue tasche, può essere tenuta allacciata alla vita.

K-Way entra nei vocabolari di mezzo mondo e diventa marchio ultranotorio. Un marchio che indica, con il suo nome, un’intera categoria di prodotto.

BOGLIONE. Un marchio diventa ultranotorio quando l’invenzione, trasportata sul mercato, si afferma e viene identificato un prodotto nuovo: un prodotto che non esisteva e che si associa a quel marchio che per primo, oltre ad averlo inventato, l’ha prodotto.

VOLLI. Esistono prodotti che aprono delle strade. K-Way ha avuto questa sorte: è stato il primo, con molti successori, imitatori, ed è rimasto come nome generale.

(VOCE OFF) DUHAMEL. All’inizio del 1992, guardando la televisione, sul Canale 3, vedo un grande incendio…

TELEGIORNALE. Un cumulo di rovine è quello che hanno ritrovato questa mattina i soccorritori al posto dello stabilimento della K-Way.

(VOCE OFF) DUHAMEL. Salto in macchina, vado ad Harnes, a circa 50 chilometri: dovevo assolutamente vedere, è stata la mia infanzia, mi faceva male. Sono arrivato ed era un braciere immenso… Erano 25 anni di lavoro andati in fumo. È triste.
In quell’incendio bruciano i prodotti, gli archivi, la storia del marchio. Da quel momento per K-Way comincia una lunga discesa. Passa di mano in mano a diverse società, fino a che non si trova in una situazione paradossale. Dopo aver raggiunto l’immortalità entrando nei vocabolari di mezzo mondo, sparisce dal mercato.

BOGLIONE. Non c’era fatturato, non c’erano immobili, non c’era nessun altro valore considerabile tangibile. Ma, a livello intangibile, un marchio che era finito sul dizionario non poteva non valere un sacco di soldi. È il solito discorso: nel blocco di marmo c’è una bella statua se qualcuno riesce a tirarla fuori.

(VOCE OFF) Dal 2004 nelle mani della nuova proprietà K-Way sta ritornando alla ribalta internazionale. Sono passati 50 da quando è nata, ma la sua forma semplice ed essenziale, l’idea di leggerezza e libertà che esprime, sono più che mai vive e attuali.

BOGLIONE. K-Way ha 50 anni di vita ma sembra disegnato ieri o domani. K-Way vuole essere contemporanea, poi vuole essere funzionale: la K-Way deve sempre avere e rispondere a una funzione. Deve essere tecnologico, colorato e intelligente. Questi sono i punti forti della K-Way, il dna della K-Way.

(VOCE OFF) DUHAMEL. Se corrisponde a questi cinque criteri è K-Way, se manca anche solo un solo di questi criteri non è K-Way.

(VOCE OFF). La storia del K-Way ci ha raccontato i grandi cambiamenti del costume della nostra società. Perché è questo che fa un marchio quando diventa ultranotorio. Apre nuove strade, influenza e migliora le nostre vite. Diventa un oggetto che è bello sapere che c’è: nei piccoli gesti quotidiani e nelle idee che cambiano il mondo.

"Tutte le idee che hanno enormi conseguenze sono sempre idee semplici." Lev Tolstoj