Kappa, Jesus Jeans, Superga und K-Way – die Marken, die Marco Boglione unter dem Dach von BasicNet vereint, haben etwas gemeinsam: eine pragmatische Namensfindung und eine besondere Entstehungsgeschichte. Marco Boglione erzählt sie uns bei unserem Besuch im BasicNet-Headquarter in Turin

Herr Boglione, draußen an der Tür steht „Maglificio Calzificio Torinese“, was so viel bedeutet wie „Feinstrick und Stumpfwaren Turin“. Hier drinnen befindet sich über mehrere Etagen BasicNet. Das müssen Sie uns erklären!
Das ist eine lange Geschichte, ich versuche es kurz zu machen: Sie sind an einem Ort, der sich früher Maglificio Calzificio Torinese nannte. Er wurde 1916 gegründet. Davor stand hier ein Bauernhof. Die Bauern hörten irgendwann auf Bauern zu sein, wurden Industrielle und produzierten Socken und Unterwäsche. Dann kam der Faschismus in Italien auf, der Zweite Weltkrieg folgte und dieses Unternehmen war Armeelieferant, der Adler war als faschistisches Symbol im Logo eingebunden.

Wie ist daraus Kappa entstanden?
Nach dem Krieg, in den 50ern, gab es einmal eine große Fehlproduktion von Socken. Die Socken fielen auseinander, sobald man sie nur anzog. Daraus resultierte ein riesen Imageproblem. Im Jahr darauf musste man die Kunden irgendwie davon überzeugen, dass die Qualität wieder gewährleistet war, und so sagte man sich: „Wir müssen einen Stempel auf die Produkte setzen, der sagt, dass sie geprüft wurden.“ Jemand meinte: „Wenn wir es auf Italienisch schreiben, glaubt keiner daran. Es muss deutsch klingen!“ Also stempelte man ein K darauf und darunter das Wort „Kontroll“. Der italienische Kunde dachte sich: „Wow, das muss ein Qualitätsprodukt sein.“ Und dann wollten die Kunden nur noch die Socken mit dem K. Und weil K auf Italienisch Kappa heißt, wurde daraus Kappa. Der Adler war weg, die Produktpalette war aber noch dieselbe. Als ich ein Kind war, stand Kappa für Socken und Unterwäsche.

Und wie wurde daraus wiederum die Sportmarke, die wir heute kennen?
Das dauerte noch eine Weile. Erst einmal geschah noch etwas anderes. Ende der 60er- Jahre gab es einen großen Wandel, denn das Unternehmen steckte, wie viele andere in diesem Sektor, in Schwierigkeiten. Es wurde dann völlig neu erfunden von Maurizio Vitale, einem jungen Mann, der der Sohn des Gründers war. Aus dem Nichts heraus entschied er 1969, die weißen Unterhemden grün zu färben, weil er in Paris John Lennon in einem Militärunterhemd gesehen hatte. Damals begannen die jungen Leute Militärmode als Zeichen des Vietnamprotests zu tragen. Und ironischerweise bedeutete diese Entscheidung die Rettung für das Unternehmen, das in der Vergangenheit ja Armee-Lieferant gewesen war! Der alte Unternehmenschef fragte seinen Sohn: „Wie sollen wir die ,Robe‘, also ,Kleidung‘ nennen, in Abgrenzung zu dem, was wir sonst bei Kappa machen?“ Und der Sohn antwortete: „Wir nennen sie Robe di Kappa.“ Genauso pragmatisch, genauso gut. Das war damals der Einstieg in den riesigen Markt der Freizeitmode, Poloshirts und alledem. Alle jungen Leute wollten damals ihre neue Freiheit zeigen, indem sie sich weniger formell kleideten. Es war der Beginn der Casual Wear.

Aus derselben Zeit stammt auch Ihre Denim- Marke Jesus Jeans, richtig?
Genau. Alle wollten damals Jeans. Also musste es auch Jeans von Kappa geben. Zu der Zeit spazierte Maurizio Vitale mit dem Fotografen Oliviero Toscani in New York die Straßen entlang und vor Ihnen lief ein Typ mit langen Haaren. Damals, 1971, startete gerade das Musical „Jesus Christ Superstar“ auf dem Broadway. Sie rätselten darüber, wie sie die neue Jeanslinie nennen könnten, und einer von beiden sagte: „Wir nennen sie ,Jesus‘, und der andere fragte: ,Warum?‘. ,Na, es ist ein guter Name und ziemlich viele kennen ihn schon.‘“ Und so kam es zu Jesus Jeans und zu den großartigen Anzeigenmotiven, die Toscani fotografierte. Das beste Motiv ist das, auf dem man nur einen Po in Jeans-Hotpants sieht und darüber steht Johannes, Vers 12:26 „Wer mich liebt, der folgt mir“. Das war ein Riesenerfolg. Vitale schaffte es in den kommenden Jahren, das Unternehmen völlig auf den Kopf zu stellen.

Was machten Sie damals?
Ich vergeudete meine Zeit an der Universität: Ich studierte Ingenieurwesen. Denn so ist das Leben! Man ist jung, denkt, man wird Fotograf, aber die Eltern sehen es anders und so findet man sich in der Uni wieder und soll Ingenieur werden. Damals lernte ich Maurizio Vitale kennen und der sagte: „Komm, arbeite mit mir.“ Also verließ ich mit 19 die Uni, ohne meinen Eltern etwas davon zu sagen, und fing an, für das Unternehmen zu arbeiten. Der Chef betrachtete mich als kleinen Bruder und ich machte innerhalb von neun Jahren eine phänomenale Karriere. Dazu gehörte auch, dass ich ihn 1977 davon überzeugte, in das Sportbusiness einzusteigen.

Kappa in Richtung Sport zu lenken, war Ihre Idee?
Ich wusste: Die junge Generation interessierte sich für Sport und nicht mehr für die Revolution. Die Leute genossen den Frieden und joggten im Central Park. Also erfand ich als Angestellter des Unternehmens 1978 „Robe di Kappa Sport“. Wir waren die ersten, die in Italien Fußball sponserten: Juventus Turin, AC Milan, Ajax Amsterdam und sogar das USamerikanische Leichtathletik-Team bei den Olympischen Spielen 1984. Wir glaubten fest an die Bedeutung des Sports für unser Geschäft. Damals wurde die Marke auch international. Für Kappa war das eine besonders gute Zeit.

Das muss Ihre Eltern beruhigt haben.
Das tat es. Ich wurde in allen Zeitungen als der junge Superboss gefeiert. Es war eine gute Zeit, ich genoss mein Leben, genau wie auch mein Freund und Boss Maurizio, der aber leider sehr krank wurde. Mit nur 41 Jahren starb er an Aids. Ein paar Jahre zuvor, als er wusste, dass er sterben würde, legte er mir nahe, das Unternehmen zu verlassen. Er sagte: „Du bist ein Unternehmer. Du musst dein eigenes Ding machen. Wenn ich weg bin, wird das hier ein Desaster. Die Firma geht pleite ohne mich.“ Ich folge seinem Rat, verließ die Firma und startete mit „Football Sport Merchandise“ mein eigenes Unternehmen. Innerhalb von zehn Jahren wurde es zum Weltmarktführer in diesem neuen Business. Das ganze Thema startete da gerade erst in Europa, es gab nur ein Unternehmen in den Niederlanden und zwei in Italien, die Fußball-Merchandising machten. Wir waren klein, aber stark, machten 30 oder 40 Millionen Umsatz aus dem Nichts. Das war zwischen ’84 und ’94. Mototaxi, ein anderes Unternehmen, das ich zusammen mit meiner damaligen Frau gegründet hatte, verkauften wir 1999 an die italienische Post.

Zu der Zeit hatten Sie mit Kappa nichts mehr zu tun?
Ich war ganz raus. Aber dann, 1994, ging Maglificio Calzificio Torinese tatsächlich pleite. Und dann folgte das, was man in Turin die „Mission Impossible des Mr Boglione“ nannte.

Sie retteten das Unternehmen?
Ich versuchte, mit meiner Firma Maglificio Calzificio Torinese zu kaufen. Nicht einfach so – ich hatte einen Plan! Und ich brauchte ein gutes Produkt für meine Idee. Sie müssen wissen, ich bin ein alter Nerd. Und damals war ich ein junger Nerd. Nichts faszinierte mich so wie die Informationstechnologie. Und für Nerds wie mich gab es zu Beginn der 90er eine unglaubliche Neuigkeit, die Internet hieß. Der Erfinder des World Wide Web, Tim Berners-Lee, hätte reicher werden können als Bill Gates, es war eine so große und weitreichende Erfindung. Aber er entschied sich, seine Erfindung der Menschheit frei zur Verfügung zu stellen.

Aber was hatte das mit Ihren Plänen zu tun?
Ich interessierte mich damals sehr für diese Erfindung. All meine Geschäfte hatten mit Informationstechnologie zu tun. Als es dann das Internet gab, hatte ich die Idee, ein Netzwerk für Unternehmer auf der ganzen Welt zu entwickeln. Sie sollten mit meinen Produkten arbeiten und mir dafür eine Provision bezahlen. Ich brauchte nur noch die Marke. Und dafür wollte ich Kappa, Robe di Kappa und Jesus Jeans kaufen. Also ein Businessmodell, das eher Walt Disney oder McDonald ähnelt, nicht Nike. Ich wollte ein Netzwerk etablieren. Kein soziales Netzwerk wie Facebook, sondern ein Businessnetwork –„a basic network“. Basic bedeutet simpel und genau das mag ich. Basic heißt auch eine Programmiersprache, die 1964 erfunden wurde: „Beginner’s Allpurpose Symbolic Instruction Code“, was so viel bedeutet wie „symbolische Allzweck- Programmiersprache für Anfänger“. Perfekt. BasicNet: Ein Business-Netzwerk, das auf der Basis von Informationstechnologie funktioniert. Unternehmen können ein Kappa-T-Shirt produzieren oder verkaufen. Sie profitieren von meiner Marke, meinem Design, meiner Technik und meiner Werbung und zahlen dafür eine Provision.

BasicNet produziert also nicht selbst. Was machen Sie dann genau?
Wir geben Marken einen Wert. Wir haben die Markenrechte, wie definieren das Design, wir entwickeln Produkte, wir definieren die Technik und wir vermarkten das Produkt. Das ist BasicNet. Wir kümmern uns um die immaterielle Seite des Geschäfts.

Wie hatten Sie damals genügend Kapital für den Kauf?
Ich schaffte die Mission Impossible mit der Unterstützung eines Chinesen und eines Japaners, denn in Italien stieß ich, insbesondere bei den Banken, nur auf Unverständnis. Die dachten, ich sei verrückt, eine so große Firma zu kaufen und daraus unmittelbar ein globales Unternehmen machen zu wollen. Nur ein Italiener half mir sehr: Luciano Benetton. Er fand das Ganze sehr clever, investierte – und es funktionierte. Wir kauften das Unternehmen 1994 und arbeiteten intensiv an der Entwicklung. Innerhalb von zehn Jahren brachten wir es auf 300 Millionen Umsatz. Und dann gab es ein anderes Unternehmen, das pleiteging: Superga. Später kauften wir auch K-Way.

Warum war eine Marke wie Superga für Sie interessant?
Weil es eine echte Marke ist, mit einer echten Geschichte und mit Romantik. Wir mussten nichts erfinden. Solche Marken sind für uns interessant.

Erzählen Sie uns doch mal die Geschichte von Superga!
Aber gerne, die ist nämlich wirklich gut. In den 20ern des letzten Jahrhunderts, da gab es ein Unternehmen in Turin, das nannte sich Walter Martiny Industria Gomme. Martiny war ein Ingenieur. Und eine der wichtigsten Erfindungen des 19. Jahrhunderts war die Vulkanisierung von Gummi. Zuerst verwendete man es, um die Räder der Kutschen aus Gummi zu fertigen. Da Turin eine Autostadt ist, besaßen all diese Leute, die Reifen herstellten, Fabriken in Turin, so auch der Schweizer Walter Martiny. Er startete diese Fabrik, aber sein Name war zu lang. Weil sie direkt unter der Superga-Kirche lag, nannten alle die Firma einfach Superga. Martini war aber auch ein Erfinder. Seine Frau war eine Tennisspielerin. Damals spielte man Tennis nur auf roter Erde und zwar in Espadrilles. Dummerweise fielen die nach spätestens zehn Spielen auseinander. Martiny dachte sich: Wie wäre es, wenn ich den Sohlenabdruck der Espadrilles kopiere und ihn aus Gummi herstelle? Dann halten die Schuhe viel länger.

Deswegen haben sie diese knubbelige Sohle! Ein netter Ehemann, dieser Martiny.
Wussten Sie, dass ein Mann Ebay für seine Freundin entwickelte? Sie war Briefmarkensammlerin... Jedenfalls entwarf Martiny diesen Schuh für seine Frau und es wurde der erste richtige Tennisschuh. Den ersten Superga-Sneaker gab es 1926. Dieser Schuh ist älter als mein Vater und ist immer noch derselbe. Er ist 88 und er sieht aus, als könne er morgen designt werden, und nicht, dass er es gestern wurde.

Der Sneaker Italiens sozusagen?
In den 70ern und 80ern trugen die jungen Leute Turnschuhe statt Mokassins. In anderen Ländern nannte man sie Sneakers, in Italien gibt es das Wort Sneakers noch heute nicht, sie heißen „Scarpe da ginnastica“ – zu Deutsch „Turnschuhe“. Aber da die ersten von Superga waren, nannte meine Mutter alle Turnschuhe Superga. Nike, Adidas, völlig egal, für sie war das der Oberbegriff. Und nicht nur für meine Mutter, viele Leute sagten Superga zu Sneakers. Deswegen können wir heute auch zu Recht in unserem Claim sagen: „People's Shoes of Italy“.

Welche Farbe hatte der erste Superga-Schuh?
Er war komplett weiß. Weil man Tennis in Weiß spielte. Aber der rote Boden färbte das weiße Gummi am Rand leicht rötlich ein. Später, als Superga vom Tennisschuh zum People-Schuh wurde, wurden die ganz originalen mit einer ecrufarbenen Gummifassung produziert. Die sind heute noch ein Bestseller. Genauso wie das blaue Modell, irgendwann haben die Segler in Italien den für sich entdeckt, also wurde auch der zum Klassiker. Jetzt haben wir natürlich unendlich viele Farben und Designs.

Wie kam K-Way zu Superga?
In den 50ern wurden all diese Reifenhersteller von Pirelli aufgekauft. Auch Superga – als Reifenfabrik. Sie fanden diesen Schuh und wussten erst nicht, was sie damit machen sollten. Aber Pirelli ist ein seriöses Unternehmen und entschied sich, die Schuhe weiter zu produzieren. Also hielten sie es am Leben. 1979 brannte die Fabrik von K-Way in Frankreich. Man kann sagen, was Superga in Italien für Schuhe war, war K-Way in Frankreich für Regenmäntel. „En cas de“, „im Falle von“, sagte der Firmeninhaber immer und daraus wurde K-Way. Für den Fall, dass es regnete, hatte man die Mäntel dabei.

Noch eine K-Geschichte!
Ja! 1980 kaufte Pirelli K-Way, um es mit Superga zusammenzuschließen und eine Art Kleidungslinie zu haben. Auch aus saisonalen Gründen, denn Superga war der Sommerschuh und die Regenjacke konnte man immer brauchen. 1992 wurden K-Way und Superga an ein Capital-Jointventure verkauft. Natürlich war kurze Zeit später alles vorbei, sie waren bankrott. Diese Finanzleute hatten keine Ahnung davon, was sie machen müssen, um so eine Marke am Leben zu halten. Sie dachten, es sei ein einfaches Business. Zu der Zeit hatte ich BasicNet schon auf die Beine gestellt und so kauften wir erst die eine Marke und später die zweite.

Warum ist Superga jetzt wieder so gefragt?
Wir haben eine gute Organisation. Wir arbeiten gut, sind flexibel, transparent, und wir haben ein Businessmodell, das überall funktioniert. Es ist klassisch, es ist regional – eine italienische Marke. Das ist ein anerkanntes Kennzeichen für Kreativität. Der Schuh hat eine echte Geschichte und für diesen Preis eine super Qualität. Und er funktioniert für Männer und Frauen. Wir haben ein verdammt gutes Produkt. Und es bleibt immer dasselbe. Wie ein Big Mac oder eine Swatch. Man weiß, was man kriegt.