UNITED STATES Sportswear brand K-Way...
“Our challenge? To successfully develop the brand while remaining true to its DNA and to the...
Testo www.fashionnetwork.com
20/01/2022 - 10 Visualizzazioni
ITALY Ultimo post della...
Ultimo post della collaborazione Artifact by Superga ® con tre attori italiani Mercoledì 19...
Testo BasicPress.com
19/01/2022 - 14 Visualizzazioni
ITALY Last post of the...
Last post of the Artifact by Superga ® collaboration with three Italian actors Italian actor...
Testo BasicPress.com
19/01/2022 - 43 Visualizzazioni
ITALY L'eleganza di Nino...
Il ricordo L'eleganza di Nino Cerruti maestro di stile e innovazione di Marco Boglione* ...
Testo La Repubblica - Edizione Torino  | Marco Daniele Boglione
18/01/2022 - 30 Visualizzazioni
ITALY K-Way sfila alla Milano...
Servizio del TG5 dedicato alle sfilate della Milano Fashion Week Uomo (14-18 gennaio 2022),...
Video Canale 5 - Tg 5
18/01/2022 - 42 Visualizzazioni
ITALY K-Way sfila alla Milano...
Servizio del TGR Lombardia dedicato alle sfilate della Milano Fashion Week Uomo (14-18 gennaio...
Video TGR Regione Lombardia
18/01/2022 - 43 Visualizzazioni
ITALY A casa di Cavour la...
Santena (To). Davanti al busto del Conte Cavour, Marco Fasano e Marco Boglione, rispettivamente...
Testo Torino Storia
18/01/2022 - 5 Visualizzazioni
ITALY L'eleganza di Nino...
Il ricordo del presidente dei Cavalieri del lavoro del Piemonte: "Ha saputo coniugare l'industria...
Testo www.repubblica.it  | Marco Daniele Boglione
18/01/2022 - 2 Visualizzazioni
Nessun media trovato


Sono un vecchio nerd - Marco Boglione
J'N'C News 30/07/2014 pagina 12 


visualizzazioni  300
facebook
Print

Kappa, Jesus Jeans, Superga e K-Way – i marchi che Marco Boglione ha riunito sotto il cappello di BasicNet – hanno qualcosa in comune: l’invenzione di un nome particolarmente pragmatico e un’origine altrettanto particolare. Marco Boglione ci racconta queste storie durante la nostra visita presso il quartier generale di BasicNet a Torino.

Signor Boglione, fuori dalla porta c’è scritto Maglificio Calzificio Torinese. Mentre, dentro, si trova – su più piani – BasicNet. Ci racconti.

È una lunga storia, cercherò di renderla breve. Siete in un posto che prima si chiamava, appunto, Maglificio Calzificio Torinese. È stato fondato nel 1916. Qui, un tempo, c’era una cascina. I contadini, a un certo punto, hanno smesso di essere contadini e sono diventati industriali. Hanno cominciato a produrre calze e abbigliamento intimo. Poi in Italia è arrivato il Fascismo, cui è seguita la Seconda guerra mondiale, e questi imprenditori sono diventati fornitori dell’esercito. Hanno inserito nel logo del loro marchio (Aquila, nota del traduttore), un’aquila come simbolo fascista.

Come è nato, allora, il nome Kappa?
Dopo la guerra, negli anni Cinquanta, si verificò un grosso difetto di produzione. Le calze (Aquila, n.d.t.) si sfilacciavano non appena le si indossava. Questo ebbe come conseguenza un grave problema di immagine. Negli anni seguenti bisognava, in qualche modo, convincere il cliente che la qualità poteva raggiungere di nuovo standard affidabili. Così ci si disse: “Dobbiamo indicare sulla confezione che il prodotto è stato sottoposto a un controllo di qualità”. Qualcuno ha obiettato: “Se lo scriviamo in italiano non ci crederà nessuno. Deve suonare tedesco”. Si decise, dunque, si stampare una “K” sopra la confezione, accompagnata dalla parola tedesca “kontroll”, “controllo”. In questo modo il cliente italiano si sarebbe detto: “Wow, questo deve essere un prodotto di qualità”. A quel punto, tutti i clienti volevano “le calze con la K” e, dal momento che “K” in italiano si scrive “kappa”, ecco che nacque il marchio Kappa. L’aquila venne tolta, ma la gamma di prodotti era sempre la stessa. Quando ero un bambino, Kappa significava calze e biancheria intima.

Come si è trasformato, in seguito, nel marchio di sport che oggi conosciamo?
C’è voluto ancora un po’ di tempo. Prima è successo qualcos’altro. Alla fine degli anni Sessanta c’era stato un grande cambiamento (politico-culturale, e dunque anche nelle abitudini di vestire dei consumatori n.d.t.), che aveva messo l’impresa (il Maglificio Calzificio Torinese, n.d.t.), così come molte altre che operavano nello stesso settore, in grosse difficoltà. È a questo punto della storia che arriva la grande intuizione di Maurizio Vitale, giovane figlio del fondatore del Maglificio Calzificio Torinese (Maurizio Vitale non era il figlio, ma il nipote, n.d.t.), che di punto in bianco decise – nel 1969 – di far tingere di verde militare tutte le canottiere, perché a Parigi aveva visto John Lennon indossare una giacca militare (di un soldato caduto in Vietnam, n.d.t.). A quel tempo i giovani cominciavano a vestire secondo la moda militare, come segno di protesta contro la guerra del Vietnam, e questa decisione significò la salvezza per l’azienda che – ironicamente – in passato aveva fornito prodotti proprio all’esercito. A quel punto il vecchio imprenditore (il dottor Lattes, che a quel tempo era presidente del Maglificio Calzificio Torinese, n.d.t.) chiese a suo figlio (non c’era alcuna parentela tra il dottor Lattes e il giovane Maurizio Vitale, da poco nominato amministratore delegato dell’impresa di famiglia, n.d.t.): “Come dobbiamo chiamare queste ‘robe’ che facciamo con Kappa?”. E lui (Maurizio Vitale, n.d.t.) rispose: “Chiamiamole Robe di Kappa”. Un nome tanto pragmatico quanto azzeccato. Questo fu l’ingresso del Maglificio Calzificio Torinese nell’enorme mercato della moda per il tempo libero, delle polo e così via. Tutti i giovani, in quegli anni, volevano dimostrare la loro nuova libertà, e dunque si vestivano in maniera molto meno formale. Erano gli albori dell’abbigliamento casual.

In quello stesso periodo nacque anche Jesus Jeans, il suo marchio per i prodotti in denim, giusto?
Esatto. Tutti, a quell’epoca, volevano indossare i jeans e quindi servivano anche i jeans di Kappa. In quel periodo, un giorno il giovane Maurizio Vitale camminava per strada a New York assieme al suo amico fotografo Oliviero Toscani e davanti a loro c’era un tizio con i capelli lunghi. Era il 1971 ed era il momento del grande successo del musical “Jesus Christ Superstar”, a Broadway, e così i due congetturarono su come dovesse chiamarsi la nuova linea di jeans. Uno disse: “Chiamiamola Jesus”. L’altro chiese: “Perché?”. E il primo rispose: “Perché è un bel nome, e poi lo conoscono già in tanti”. Così nacque Jesus Jeans, con un eccellente pay off e con la fotografia di Toscani: il primo piano di un sedere stretto dentro un paio di hotpants in jeans e la scritta, tratta da Giovanni 12:26, “Chi mi ama mi segua” (il versetto del Vangelo di Giovanni, in realtà, è diverso e cita testualmente: “Se uno mi serve, mi segua”, n.d.t.). Fu un successo enorme e Vitale, negli anni seguenti, riuscì a tirare fuori la sua impresa dai guai.

Lei che cosa faceva in quegli anni?
Sprecavo il mio tempo all’Università. Studiavo Ingegneria. Così è la vita: si è giovani, si pensa che si diventerà fotografi, ma i genitori ti vedono diversamente, e ci si ritrova all’Università. Bisogna diventare ingegneri. Fu in quel periodo che conobbi Maurizio Vitale. Lui mi disse: “Vieni a lavorare con me”. Quindi, a 19 anni, lasciai l’Università senza dire niente ai miei genitori e cominciai a lavorare per lui. Il mio capo (Maurizio Vitale, n.d.t.) mi considerava una sorta di fratello minore e io feci, nell’arco di 9 anni, una carriera fenomenale. A questo si aggiunga che, nel 1977 (1978, n.d.t.), lo convinsi a entrare nel business dello sport.

Decidere di legare Kappa allo sport è stata una sua idea?
Sapevo che, ormai, le giovani generazioni si interessavano allo sport e non più alla rivoluzione. La gente si stava godendo la pace e andava a far jogging a Central Park. Così, come dipendente dell’azienda, nel 1978 inventai “Robe di Kappa Sport”. Siamo stati i primi, in Italia, a sponsorizzare il calcio: Juventus, Toro, Milan, Ajax Amsterdam. E, allo stesso modo, anche i primi italiani a sponsorizzare il team statunitense di Atletica leggera alle Olimpiadi del 1984 (Los Angeles, n.d.t.). Credevamo fortemente all’importanza e al significato dello sport per il nostro business. Fu così che il marchio divenne internazionale. Per Kappa fu un periodo davvero buono.

Questo deve aver tranquillizzato i suoi genitori.
Sì, in effetti lo ha fatto. Ero su tutti i giornali, acclamato come giovane top manager. È stato un bel periodo. Mi godevo la vita, così come anche i miei amici. Purtroppo, nel frattempo, il mio capo Maurizio si ammalò e a soli 41 anni morì di Aids. Un paio di anni prima, poiché era consapevole che sarebbe morto, mi consigliò di lasciare l’azienda. Mi disse: “Tu sei un imprenditore, devi fare le tue cose. Quando io non ci sarò più, qui sarà un disastro. L’azienda, senza di me, andrà alla rovina”. Io seguii il suo consiglio. Lasciai l’azienda e ricominciai con la Football Sport Merchandise, la mia impresa. Nell’arco di 10 anni diventammo leader mondiali in questo business. Tutto quanto era iniziato in Europa. C’era un solo imprenditore in Olanda e due in Italia che facevano merchandising di calcio. Eravamo piccoli ma forti, facemmo dal niente 30-40 milioni di fatturato. Accadde tra il 1984 e il 1994. In quel periodo fondai anche un’altra azienda, assieme alla mia prima moglie (Daniela Ovazza, n.d.t.), la Mototaxi, che vendemmo nel 1999 a Poste Italiane.

Dunque in quegli anni lei non aveva più nulla a che fare con Kappa.
Ne ero totalmente fuori. A un certo punto però, nel 1994, il Maglificio Calzificio Torinese fallì e ne seguì quella che, a Torino, chiamarono “la ‘Mission Impossible’ del signor Boglione”.

È così che ha salvato l’azienda?
Ho cercato di acquisire il Maglificio Calzificio Torinese. Non è stato facile, ma avevo un piano. Avevo bisogno di un buon prodotto per la mia idea. Dovete sapere che sono un vecchio nerd. Anche se, in effetti, all’epoca ero un giovane nerd… Nulla mi affascinava di più della tecnologia informatica e, per i nerd come me, all’inizio degli anni Novanta venne fuori un’incredibile novità, che si chiamava Internet. L’inventore del Word Wide Web, Tim Berners-Lee, avrebbe potuto diventare più ricco di Bill Gates. La sua era un’invenzione davvero immensa e lungimirante. Eppure decise di metterla a disposizione dell’umanità.

Che cosa aveva questo a che fare con i suoi piani?
All’epoca ero molto interessato a questa invenzione. Tutta la mia azienda aveva a che fare con la tecnologia informatica. Quando è arrivato Internet ho avuto l’idea di sviluppare un network di imprenditori in tutto il mondo (collegati tra loro e con noi attraverso la Rete, n.d.t.). Loro avrebbero lavorato con i miei prodotti e, per questo business, mi avrebbero dato una provvigione. Avevo solo bisogno di un marchio, per questo volevo comprare Kappa, Robe di Kappa e Jesus Jeans. Si trattava di un modello di business più simile a quello di Walt Disney e di McDonald’s che alla Nike. Volevo creare un network, una Rete. Non un social network come Facebook, ma un business network – anzi, un Basic Network. Basic significa “semplice”, come piace a me. Ma Basic è anche l’acronimo di un linguaggio di programmazione, creato nel 1964: “Beginner’s All-purpose Symbolic Instruction Code”, che letteralmente significa “codice per principianti di istruzione simbolica per tutti gli usi”. Perfetto. È come BasicNet: un business network che funziona sulla base della tecnologia informatica. Le aziende (nostre licenziatarie, n.d.t.) possono produrre o vendere un T-shirt Kappa, facendo profitto grazie al mio marchio, al mio design, alla mia industrializzazione e al mio marketing, e per tutti questi servizi mi pagano una provvigione.

Quindi BasicNet non produce internamente. Che cosa fate esattamente?
Noi diamo valore al marchio. Abbiamo i diritti dei marchi (che possediamo, n.d.t.), definiamo il design, stabiliamo gli standard tecnici e mettiamo tutto questo a disposizione degli imprenditori (attraverso Internet, n.d.t.). Questo è BasicNet: ci occupiamo della parte intangibile del business.

Come ha trovato il capitale necessario per l’acquisizione (del Maglificio Calzificio Torinese, n.d.t.)?
Riuscii nella mia “Mission Impossible” grazie al sostegno di un cinese e di un giapponese, perché in Italia – soprattutto da parte delle banche – ero del tutto incompreso. Pensavano che fossi pazzo ad acquistare una così grande azienda e a volerla trasformare in un’impresa globale. Solo un italiano mi ha aiutato molto, Luciano Benetton. Trovò il progetto molto intelligente, investì e funzionò. Comprammo l’azienda nel 1994 e lavorammo intensamente allo sviluppo (in realtà fu Marco Boglione a comprare l’azienda nel ’94, reperendo fondi da soggetti diversi, tra cui una banca d’affari; Benetton subentrò alcuni mesi dopo l’acquisizione, quando la banca d’affari decise di vendere la sua quota, n.d.t.). In dieci anni, BasicNet portò il fatturato a 300 milioni (qualche anno più tardi Benetton uscì dal Gruppo BasicNet, n.d.t.). Nel frattempo, c’era anche un’altra azienda che stava fallendo: era la Superga. Subito dopo (nel 2004, n.d.t.), abbiamo acquisito anche K-Way.

Perché un marchio come Superga era per lei interessante?
Perché era un marchio vero con una storia vera e romantica. Non abbiamo dovuto inventarci nulla. Questo tipo di marchi è molto interessante per noi.

Ci racconti la storia di Superga.
Molto volentieri, in effetti è veramente bella. Negli anni Venti del secolo scorso c’era un’azienda, a Torino, che si chiamava Walter Martiny Industria Gomme. Martiny era un ingegnere. Una delle più importanti invenzioni del 19esimo secolo era stata la vulcanizzazione della gomma. All’inizio, questa tecnologia era utilizzata per produrre le gomme delle vetture. Dal momento che Torino era una città incentrata sull’automobile, tutte le persone che producevano pneumatici avevano delle fabbriche a Torino, e così anche lo svizzero Walter Martiny. Fondò la fabbrica, ma il nome era troppo lungo. E visto che si trovava proprio sotto la Basilica di Superga, tutti chiamavano l’azienda semplicemente “Superga”. Ma Martiny era anche un inventore e sua moglie era una giocatrice di tennis. All’epoca il tennis si giocava solo sulla terra rossa, indossando espadrillas. Scioccamente. Le scarpe si rompevano dopo una decina di partite. Quindi Martiny si disse: “Come sarebbe se io copiassi la suola delle espadrillas in gomma, riproducendone l’impronta? In questo modo le scarpe durerebbero molto di più”.

Ecco perché la suola è così bitorzoluta! Un tipo simpatico, questo Martiny.
Lo sapeva che un uomo ha inventato eBay per la sua fidanzata? Lei era una collezionista di francobolli… In ogni caso, Martiny progettò per sua moglie questa scarpa, che diventò una vera scarpa da tennis. La prima sneaker Superga nacque nel 1926 (1925, n.d.t.). Questa scarpa è più vecchia di mio padre ed è ancora uguale ad allora: ha 88 anni e potrebbe essere disegnata domani, invece che essere stata disegnata ieri. La scarpa degli italiani, per così dire? Negli anni Settanta e Ottanta i giovani indossavano le scarpe da ginnastica invece dei mocassini. Negli altri Paesi si chiamavano sneaker, un termine il cui equivalente non esiste nemmeno oggi nella lingua italiana. Da noi le chiamavano semplicemente “scarpe da ginnastica”, ma dato che le prime erano state quelle della Superga, mia madre ha sempre chiamato “Superga” tutte le scarpe da ginnastica. Nike, Adidas: non importava. Per lei “Superga” era un termine generico, un concetto. E non solo per mia madre. Molta gente diceva “Superga” al posto di “sneaker”. Per questo motivo oggi, e a ragione, noi possiamo dire nel nostro claim: “La scarpa degli italiani”.

Di che colore era la prima scarpa Superga?
Era completamente bianca, perché a tennis si giocava vestiti di bianco. Ma la terra rossa colorava leggermente la gomma. Più tardi, quando da scarpa da tennis Superga è diventata la scarpa della gente, è stata prodotta anche con un’originalissima cornice in gomma color ecrù (e con la tomaia in cotone anch’essa color ecrù, n.d.t.). Questo tipo di scarpa è ancora oggi un bestseller. Così come lo è il modello blu. A un certo punto, in Italia, lo hanno scoperto anche i velisti e anche per loro è diventata un classico. Oggi, naturalmente, abbiamo un numero infinito di colori e modelli.

Come è arrivato a K-Way dopo Superga?
Negli anni Cinquanta tutti i produttori di pneumatici sono stati acquistati da Pirelli. Lo è stata anche Superga, in quanto fabbrica di pneumatici. Così Pirelli si è ritrovata con questa scarpa. All’inizio proprio non sapeva cosa farne... Poiché Pirelli è un’azienda seria, alla fine decise di continuare a produrla. L’ha tenuta in vita. Intanto, nel 1979, in Francia bruciò la fabbrica della K-Way (lo stabilimento francese bruciò all’inizio del 1992; il marchio K-Way fu acquistato da Superga-Pirelli a fine 1990, n.d.r.). Si può dire che Superga, in Italia, stava alle sneaker come, in Francia, K-Way stava alle giacche antipioggia. Il titolare dell’azienda aveva sempre detto che il suo K-Way era un prodotto “en cas de…”, “in caso di…” (la lettera “K”, in francese, si pronuncia “ka”, che è esattamente la pronuncia della parola francese “cas”, n.d.t.). In caso di pioggia, uno aveva già l’impermeabile a portata di mano.

Di nuovo una storia con la K!
Già! Nel 1980 (1990, n.d.t.) Pirelli acquistò K-Way per avere, assieme a Superga, una sorta di linea d’abbigliamento. Lo fece anche per motivi stagionali: dal momento che Superga era la scarpa estiva, una giacca da pioggia poteva sempre servire. Nel 1992 (1993, n.d.t.) K-Way e Superga furono vendute a una banca d’affari (la Sopaf di Jody Vender, n.d.t.). Naturalmente, poco tempo dopo era tutto finito: erano in bancarotta. Questi esperti di finanza non avevano idea di che cosa fare per mantenere in vita un marchio. Pensavano che si trattasse semplicemente di business. A quel tempo avevo già messo un piede in BasicNet. Più tardi, ho comprato prima un marchio e poi l’altro (rispettivamente K-Way nel 2004 e Superga nel 2007, n.d.t.)

Perché Superga è di nuovo così richiesta?
Abbiamo una buona organizzazione. Lavoriamo bene, siamo flessibili, trasparenti e abbiamo un modello di business che funziona ovunque. Superga è un classico, è regionale, nel senso che è un marchio italiano. È un simbolo riconosciuto di creatività. Questa scarpa ha una storia vera e, per il suo prezzo, una super qualità. Va bene sia per gli uomini sia per le donne. Abbiamo un prodotto dannatamente bello, e che ha sempre lo stesso standard. È come un Big Mac o uno Swatch: sai esattamente quello che compri.



idmedia: 117608

Questo media è disponibile in altre lingue:

Download
Immagine Bassa Risoluzione 21 Kb
Immagine Formato Originale 5,232 Kb
Immagine Media Risoluzione 429 Kb
Immagine Bassa Risoluzione 19 Kb
Immagine Formato Originale 4,571 Kb
Immagine Media Risoluzione 188 Kb
Immagine Bassa Risoluzione 23 Kb
Immagine Formato Originale 6,024 Kb
Immagine Media Risoluzione 401 Kb
Immagine Bassa Risoluzione 20 Kb
Immagine Formato Originale 4,290 Kb
Immagine Media Risoluzione 213 Kb
Commenta